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網(wǎng)絡(luò)廣告主要的特性對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播信息的影響

發(fā)布時(shí)間:2013/6/29 22:36:06   來源:互聯(lián)網(wǎng)   點(diǎn)擊數(shù):

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)站收入的主要來源而備受關(guān)注,并且被作為一個(gè)新廣告媒體的代表而廣受贊譽(yù)。同傳統(tǒng)的廣告媒體相比,基于網(wǎng)絡(luò)媒介的網(wǎng)絡(luò)廣告擁有眾多傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的優(yōu)點(diǎn),已經(jīng)受到眾 多用戶的青睞。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的分析和研究,并且在吸取廣大專業(yè)研究論文的基礎(chǔ)上,筆者認(rèn)為從網(wǎng)絡(luò)廣告主要的特性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
    一、網(wǎng)絡(luò)廣告傳播的廣泛性
  網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ナ强梢酝ㄟ^國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息全天候、24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地,這可以說是風(fēng)雨無阻的傳播。網(wǎng)民可以在任何地方的Internet上隨時(shí)隨意瀏覽廣告信息,這些效果是傳統(tǒng)媒體是無法達(dá)到的。實(shí)際上這正是網(wǎng)絡(luò)媒介區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的傳播優(yōu)勢(shì)之一,體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上就是可以面向全世界發(fā)布。不過,這個(gè)優(yōu)勢(shì)對(duì)于很多客戶來說,似乎并不具有非常強(qiáng)烈的吸引力。
  眾所周知,企業(yè)都希望自己的廣告針對(duì)特定區(qū)域的人群,而不是面向所有人,否則會(huì)導(dǎo)致吸引力以及廣告效果下降。例如,保健藥廠商希望廣告的受眾是需要保健藥的人群。這樣的要求也導(dǎo)致一些傳統(tǒng)的行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生一種誤會(huì),比如房地產(chǎn),因?yàn)榉康禺a(chǎn)商服務(wù)對(duì)象具有強(qiáng)烈地域性,主要面向一個(gè)城市的居民和企業(yè)。因此,在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、電視臺(tái)、路邊投放廣告,效果無疑比“面向全世界”的網(wǎng)站要好。可以這么說,無論什么企業(yè)其營(yíng)銷策略歸根到底都要針對(duì)于某一地區(qū)、某一部分人,中央臺(tái)的廣告收入雖然多,但同全國(guó)眾多的地方媒體相比,也只是小頭。由此可見,網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膹V泛性的這個(gè)特性,還沒有完全體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)。
  二、網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強(qiáng)迫性
  報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時(shí),都具有很大的強(qiáng)迫性,強(qiáng)迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網(wǎng)絡(luò)傳播的過程則完全是開放的,非強(qiáng)迫性的,這一點(diǎn)同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。從人性化的角度看,網(wǎng)絡(luò)傳播的開放性是一個(gè)非常得網(wǎng)民心的優(yōu)點(diǎn)。不過,從廣告效果上來說,傳統(tǒng)媒介信息的強(qiáng)迫性傳播固然會(huì)引起受眾的反感,但這樣的傳播方式能夠保證廣告信息為人所接收到,實(shí)際上有利于廣告的經(jīng)營(yíng)。多數(shù)的廣告客戶在考慮投放廣告時(shí)所考慮的往往是該廣告能否讓更多的人接收到它,而不是讓更多的人主動(dòng)去選擇它。
  網(wǎng)絡(luò)作為新的傳播媒體,其開放性和自由性是前所未有的,借助網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)的有力翅膀,在傳播的空間自由的翱翔。
  三、廣告受眾數(shù)量的可統(tǒng)計(jì)性
  我們隨處可見的一種主流觀點(diǎn)是:“傳統(tǒng)媒體做廣告,很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息。而在Internet上可通過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)客戶的網(wǎng)絡(luò)廣告被多少個(gè)用戶看過,以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布,從而有助于客商正確評(píng)估廣告效果,審定廣告投放策略。”
  但是,實(shí)際上廣告受眾的數(shù)量是無法統(tǒng)計(jì)出絕對(duì)數(shù)量的,用點(diǎn)擊率來衡量條幅廣告的效果本身就是錯(cuò)誤的,網(wǎng)絡(luò)廣告的作用并不只在于你是否點(diǎn)擊。因此,根據(jù)這個(gè)所謂的統(tǒng)計(jì)數(shù)量來評(píng)估廣告效果,其結(jié)論是荒謬的。
  四、網(wǎng)絡(luò)信息傳播的感官性
  網(wǎng)絡(luò)廣告可以使消費(fèi)者能全方位親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌,還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定、交易和結(jié)算,這些是傳統(tǒng)媒體所無法實(shí)現(xiàn)的。相比之下,同樣是在媒體上進(jìn)行銷售活動(dòng),無論是電視臺(tái)的電視購物還是報(bào)紙雜志的郵購,都無法同網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)。從這一點(diǎn)來看,同傳統(tǒng)媒體相比,網(wǎng)絡(luò)廣告確實(shí)體現(xiàn)出了其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。
  五、網(wǎng)絡(luò)信息傳播的交互性
  對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告,只要受眾對(duì)該廣告感興趣,僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動(dòng)的信息。最能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播交互性的是電子商務(wù)網(wǎng)站,這類網(wǎng)站對(duì)商品分類詳細(xì),層次清楚,可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行交易。
  不過,目前的網(wǎng)絡(luò)帶寬使得網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)揮交互性時(shí)不得不面對(duì)種種限制,消費(fèi)者其實(shí)并不能夠“全方位親身體驗(yàn)產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)廣告號(hào)稱是多媒體,圖、文、影、音并茂,可實(shí)際上無法做到這一點(diǎn)。目前的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容上雖然比報(bào)紙、電視多,但是在傳播效果上,不如電視廣告等傳統(tǒng)媒體的廣告有震撼力。可見,網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)由于網(wǎng)絡(luò)條件的限制被抵消掉了不少,網(wǎng)絡(luò)廣告要想有更大的發(fā)展,必須在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上有新的突破性的進(jìn)步。
  六、網(wǎng)絡(luò)傳播靈活的實(shí)時(shí)性
  在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布廣告后更改的難度比較大,即使可以改動(dòng)也需要付出很大代價(jià)。例如,電視廣告發(fā)出后,播出時(shí)間就已確定。因?yàn)殡娨暿蔷性播放的,牽一發(fā)而動(dòng)全身,播出時(shí)間改一下,往往全天的節(jié)目安排都要重新制作,代價(jià)很高,如果對(duì)安排不滿意,也很難更改。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言則容易多了,因?yàn)榫W(wǎng)站使用的是大量的超級(jí)鏈接,在一個(gè)地方進(jìn)行修改對(duì)其他地方的影響很小。網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡(jiǎn)便、成本低,容易進(jìn)行修改。當(dāng)然,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)帶寬的改善,為了追求更好、更震撼的效果,網(wǎng)絡(luò)廣告的制作會(huì)越來越復(fù)雜、體積會(huì)越來越大,修改也會(huì)相應(yīng)的提升成本,同電視媒體廣告的差距會(huì)越來越接近。但是從目前來說,修改一個(gè)典型網(wǎng)絡(luò)廣告的成本和難度都比傳統(tǒng)媒體要小的多,這就是網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于傳統(tǒng)廣告的一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。


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